存量商场客流持续下滑，如何通过美陈氛围包装设计激活线下消费活力？
作者：肆墨设计 来源： 时间：2026-09-23
引言
随着中国商业地产从增量开发全面进入存量运营时代，传统商场正面临客流持续下滑、业态同质化严重、线上消费分流的多重挑战。赢商网数据显示，截至 2025 年 12 月 31 日，全国存量集中式商业数量超 9000 个，体量突破 6.67 亿平方米，商业地产已然进入存量竞争深水期 [2]。在硬件改造投入高、周期长的约束下，美陈氛围包装作为低成本、高灵活度的 “软改造” 手段，成为存量商场激活空间价值、拉动线下消费的核心抓手。全联房地产商会商业地产工作委员会调研显示，国内存量购物中心场景焕新改造需求涨幅超过 40%，场景体验成为实体商业突围线上冲击的关键抓手 [1]。
本文基于行业权威研究与标杆案例实践，从底层逻辑、设计策略、落地方法三个维度，系统阐述美陈氛围包装如何破解存量商场客流困境，实现从 “流量吸引” 到 “消费转化” 的闭环。
一、存量商业的客流困境：传统运营模式的结构性失效
1.1 存量时代的竞争挤压与客流分流
过去十年，中国购物中心经历了高速增量扩张，随着城镇化红利消退与商业供给过剩，行业正式步入存量价值再生期。中购联指出，存量价值再生期的运营者需要掌握三重核心能力：用科技捕捉消费暗流的能力、将物理空间转化为情感载体的能力、构建商业生态自循环的能力 [3]。而大量开业 5-10 年的存量商场，正处于 “开业新鲜感褪去” 的关键节点：品牌老化、空间陈旧、体验单一，导致核心客群持续流失，工作日客流空置率居高不下。
与此同时，电商渠道的持续渗透与即时零售的兴起，进一步分割了传统零售的消费份额。传统商场 “商品交易场所” 的定位逐渐失效，消费者前往线下的动机不再局限于购物，而是转向休闲、社交、文化体验等多元需求。北京市社会科学院副研究员王鹏指出，传统商场普遍以百货零售为主，业态单一、功能单薄，只能满足购物的基础需求，无法承载当下消费者休闲、社交、文化等多元诉求，客流持续下滑是必然结果 [4]。
1.2 传统美陈的痛点：重视觉打卡，轻消费转化
在客流压力下，多数存量商场将美陈作为短期引流工具，陷入 “重颜值、轻运营，重打卡、轻转化” 的误区。中庭 DP 点（Display Point）作为商场视觉核心与客流枢纽，单项目美陈投入动辄数十万，但行业数据显示，多数中庭装置仅承担节日布景功能，消费者拍照后快速离场，平均停留时长不足 5 分钟，无法向零售、餐饮、影院等场内业态导流，最终沦为无实际经营价值的空间摆设 [5]。
网易商业 IP 美陈专项调研进一步指出，72% 的商场美陈设计与客流动线、消费者行为完全割裂，孤立放置的中庭 DP 未搭建递进式体验路径，造成公域曝光流量无法转化为场内消费，形成大额营销资源浪费 [5]。很多商场的美陈设计仅追求视觉震撼力与社交媒体出片效果，忽略了空间的商业属性与消费引导功能，导致 “旺丁不旺财” 的虚假繁荣。
1.3 消费需求的底层迁移：从 “买商品” 到 “买体验”
消费结构的升级是推动商场转型的根本动因。中国城市发展研究院投资部副主任袁帅表示，随着居民消费水平提升，我国消费结构正在发生深刻变化，消费者愿意为体验、为情绪、为社交付费，这是消费升级的必然趋势 [4]。对于 Z 世代等年轻消费主力而言，标准化的商品已经无法满足他们的需求，个性化、体验感、社交价值成为其选择消费场景的重要考量。
环境心理学与商业空间研究表明：单纯视觉刺激带来的记忆留存时间较短，当用户身体、情绪、行为深度参与场景时，对商业空间的记忆留存率可提升 70% 以上 [1]。这意味着，美陈的价值早已超越装饰范畴，成为承载消费者情绪价值、社交需求与体验记忆的核心载体。
二、美陈氛围包装激活消费的底层逻辑与价值维度
2.1 范式升级：从 “观赏装置” 到 “情绪场域”
传统美陈的核心逻辑是 “视觉吸引”，通过造型、色彩、灯光打造视觉焦点，实现被动引流；而新一代美陈的核心逻辑是 “情绪共鸣”，通过构建可参与、可互动、可感知的场景，让消费者主动沉浸其中，完成情绪投射与行为共创。
肆墨设计在行业研究中提出 “可参与的情绪场” 概念：美陈空间不再是设计师完成的成品，消费者通过触摸、行走、互动、留言、共创等行为参与场景，将个人情绪投射到空间之中，完成场景的二次完成 [1]。装置只是载体，人的情绪与行为才是场景的组成部分。这种范式升级，让美陈从 “一次性打卡背景板” 转变为 “可持续的情感连接纽带”。
2.2 五大价值维度：从空间装饰到商业增长引擎
RET 睿意德在《中国购物中心美陈发展及趋势报告》中，将商业美陈的核心价值归纳为五大维度：传达、传播、品牌、情感、销售 [6]。
•传达价值：通过视觉语言快速传递商场定位、活动主题与品牌信息，降低消费者认知成本；
•传播价值：打造具有社交传播属性的场景，驱动消费者自发拍照分享，形成口碑裂变与线上曝光；
•品牌价值：通过持续的主题化场景输出，强化商场差异化品牌形象，建立消费者心智认知；
•情感价值：营造治愈、愉悦、惊喜等情绪体验，满足消费者精神需求，建立情感归属感；
•销售价值：通过动线引导、场景联动与消费触点植入，将客流转化为实际消费，提升商户业绩与商场租金收益。
2.3 流量转化漏斗：从曝光到复购的全链路打通
有效的美陈氛围包装，本质是构建一套完整的流量转化漏斗模型：
1. 顶层引流：通过极具视觉冲击力的主题美陈，结合社交媒体传播，吸引泛客群关注与到店；
2. 中层留客：通过沉浸式场景与互动体验，延长消费者停留时长，增加消费接触概率；
3. 底层转化：通过美陈动线引导与商户联动，将客流分流至各楼层业态，实现即时消费转化；
4. 长期复访：通过持续的主题迭代与情感连接，培养消费者忠诚度，提升复访频率。
赢商网发布的行业调研报告指出，当代商业美陈的核心价值已经从简单引流工具，升级为空间叙事载体，核心目标是推动消费者由被动观赏转向主动参与、主动传播 [7]。
三、存量商场美陈激活消费的四大核心设计策略
3.1 主题化叙事：构建差异化心智标签
存量商场突围同质化的核心，是建立清晰的差异化定位，而主题化美陈是传递定位、打造记忆点的核心手段。通过统一的主题叙事，将分散的空间、业态、活动串联为有机整体，让商场形成独特的品牌标签。
主题化设计主要有两大方向：
一是IP 主题联动，借助成熟 IP 的粉丝基础与文化影响力，快速吸引精准客群。例如宝安华强广场深度植入国产头部动画 IP “熊出没”，构建熊熊广场、童趣树洞等多个主题娱乐空间，配套官方商品旗舰店与 IP 特色餐饮，形成 “可玩、可逛、可体验、可消费” 的一体化场景。2025 年，该商场全年销售额达 6.43 亿元，总客流突破 1514 万人次，验证了 IP 主题美陈的商业价值 [8]。
二是在地文化融合，挖掘城市本土文化元素，打造具有地域归属感的场景。镇江八佰伴在调改中，巧妙融入镇江 “山中有水，水中有山” 的城市理念，在扶梯处设置对应主题的美陈装置，在高层布置绿植休息区与休闲座椅，创造出具有地域特色的休闲体验空间，有效提升了本地客群的认同感与复访率 [9]。
3.2 动线重构：用 “情绪动线” 打通冷区与转化
存量商场普遍存在客流分布不均的问题：主入口、中庭、低楼层客流集中，而高楼层、边厅、地下层等冷区客流稀少。传统美陈往往集中在中庭等热门区域，进一步加剧了客流分布失衡。而优秀的美陈设计，应通过 “情绪动线” 重构，用节点式美陈装置引导客流走向，激活冷区商业价值。
北京中粮・祥云小镇的 Courtyard 改造项目是典型案例。该项目北区 9 号楼原本因装饰性幕墙遮挡，导致商铺无露出、人流被遮挡，二层及以上空间人气不佳。设计团队选择 “先拆除，后激活”：拆除整面装饰幕墙，将原有利用率低下的楼梯改造为宽阔的、面向广场的大台阶，在各层增设外挑平台作为休息和拍照打卡点。改造后，原本的交通空间变成了立体的 “生活舞台”，项目连续四个月打破开业十年以来的当月客流最高纪录 [10]。
这一案例揭示了核心原则：美陈不是空间的 “装饰品”，而是空间功能的 “重塑者”。通过美陈节点的合理布局，引导消费者的行走路径与停留节奏，能够将原本的 “通行过道” 转化为 “消费场景”，实现全场客流的均衡分布。
3.3 社交化设计：驱动自发传播的内容裂变
在社交媒体时代，“可分享性” 已经成为衡量美陈成功与否的重要标准。相关调研显示，73% 的 Z 世代消费者会将 “场景是否适合拍照分享” 作为选择商业目的地的重要参考条件 [7]。社交化设计的核心，是站在用户视角，打造高 “成图率” 的场景，降低用户的分享门槛，驱动自发传播。
社交化美陈设计的关键要点包括：
•多点位布局：在入口、中庭、楼层转角、冷区等位置设置不同层级的打卡点，形成 “移步换景” 的游览体验，延长游览路线与停留时间；
•构图友好设计：考虑拍照角度、光线、背景干净度，预留拍照站位空间，甚至设置专门的拍照打卡位；
•话题性植入：打造具有话题性的装置或互动环节，激发用户的表达欲与分享欲。
RET 睿意德研究指出，评估美陈的传播价值，不应只看 IP 知名度，更应聚焦 “场景成图率”—— 能否驱动消费者自发拍照并分享，继而形成圈层内外的持续话题发酵 [11]。
3.4 商业联动：实现场景价值到销售业绩的闭环
美陈的最终价值要落地到商业转化，脱离商户联动的美陈只能是 “赔本赚吆喝”。商业联动的核心，是将美陈场景与场内商户、业态深度绑定，让客流自然转化为消费。
常见的联动模式包括：
•快闪店联动：将主题美陈与快闪店结合，用场景引流，用商品变现。西单更新场凭借 STAYREAL 快闪与美陈场景联动，实现客流同比增长 30%、商户销售额同比增长 40%；百联 ZX 创趣场 “凹凸世界” IP 快闪店，为期 18 天的活动时间过半即有多款周边提前售罄，首日营业额近百万元 [12]。
•业态联动：美陈主题与餐饮、零售、娱乐等业态结合，推出联名套餐、限定商品、满额赠礼等活动。例如某商场举办布丁手账市集时，与餐饮业态联动，吸引参加活动的顾客购买咖啡、甜点等，相互引流，提升整体消费额 [13]。
•动线联动：将美陈打卡点沿动线分布，串联起不同楼层的商户，消费者在打卡集章的过程中，自然逛过更多店铺，增加消费机会。
四、标杆案例的成效验证与实践启示
4.1 体验化改造：传统商场的客流与业绩双增长
新华网报道的某传统零售商场，通过大规模体验化改造与持续的美陈主题更新，实现了经营业绩的显著提升。改造后，商场体验业态占比提升至六成，每两个月策划新的主题展览，同时组织演出、市集、快闪等活动，实现从传统零售商场向城市潮流文化空间的转变。数据显示，改造后商场客流增加 60%，销售额增长 40%[13]。
该案例证明，存量商场无需依赖大规模硬件拆改，通过内容化的美陈与场景运营，同样可以实现客流与业绩的双重增长。核心逻辑是 “内容即场景，体验即吸引力”，用持续更新的内容为消费者创造反复到店的理由。
4.2 冷区激活：地下空间的坪效逆袭
宁波镇海吾悦广场的 B1 层改造，是存量商业冷区激活的标杆案例。该项目将原八千多平米的大型超市调整为两千多平米的精品超市，腾退出的空间切分为 40 多个可出租铺位，引入潮品手办、化妆品买手店、本土非遗伴手礼等业态，同时配合主题化美陈与市集运营，打造沉浸式的逛游体验。
改造后，B1 层虽然可租面积减少近四成，但日均销售翻了五倍多，坪效翻了近八倍，客流提升 189%，不仅盘活了地下空间，也激活了整座商场的活力 [14]。这一案例说明，美陈与业态调整相结合，能够将原本低效的 “死角空间” 转化为高坪效的 “流量引擎”。
4.3 节点营销：季节性美陈的客流爆发
季节性主题美陈是存量商场短期拉动客流的重要手段，打造得当可以形成城市级话题事件。深圳万象前海在 2024 年冬季打造约 1800㎡的纯白冰雪造景美陈，为不下雪的深圳带来稀缺的冰雪体验，引发全城关注。数据显示，项目在 11 月 30 日美陈亮相当日，客流突破 23 万人次，实现了极强的引流效果与品牌传播效应 [15]。
这类案例的启示在于，美陈需要结合地域特色与消费者心理，打造稀缺性体验。通过创造 “限时、限定、限量” 的仪式感，激发消费者的从众心理与打卡欲望，在短时间内实现客流的集中爆发。
五、落地执行的关键原则与避坑指南
5.1 成本适配：分级投入，精准分配预算
存量商场美陈改造需遵循成本适配原则，避免盲目堆砌预算。应根据项目定位、客流基数、租金水平，合理规划美陈投入。一般而言，年度美陈预算可按照年租金收入的一定比例计提，同时区分固定美陈与季节性美陈的投入比例：固定美陈（如入口、主中庭永久装置）侧重品质与耐用性，一次性投入长期使用；季节性美陈侧重创意与话题性，小成本快迭代，保持新鲜感。
5.2 在地适配：拒绝千店一面，强化本土共鸣
连锁商场的美陈标准化复制，容易导致消费者审美疲劳。存量商场的美陈设计应深度融合在地文化、消费习惯与地域特色，打造具有归属感的场景。尤其是区域型社区商场，更应贴近周边客群的生活方式，打造邻里式、生活化的美陈氛围，提升本地客群的忠诚度。
5.3 运营协同：美陈不是一次性工程，而是持续运营
美陈的价值实现，70% 靠设计，30% 靠运营。很多商场将美陈视为一次性工程，搭建完成后便放任不管，导致效果大打折扣。正确的做法是建立 “美陈 + 运营” 的协同机制：围绕美陈主题策划配套活动、联动商户推出专属权益、安排工作人员引导互动、持续运营社交媒体话题，让美陈持续产生价值。
5.4 效果量化：建立多维度评估体系
存量商场应建立美陈效果的量化评估体系，避免凭感觉判断效果。核心评估指标包括：客流增量、平均停留时长、全场销售额增幅、商户联动参与率、社交媒体曝光量、用户打卡分享率、复访率等。通过数据复盘，不断优化美陈设计与运营策略，提升投入产出比。
结语
存量商场的客流困境，本质是传统空间形态与新一代消费需求的错配。美陈氛围包装作为低成本、高弹性的空间焕新手段，其核心价值不在于装饰空间，而在于重构人与空间的关系 —— 通过情绪共鸣、体验沉浸、社交连接与商业联动，将传统的 “交易场所” 升级为 “生活方式目的地”。
从行业发展趋势来看，美陈正从单一的视觉设计，向整合空间、内容、运营、商业的综合解决方案进化。对于存量商场而言，只有跳出 “为美陈而美陈” 的误区，以消费者需求为核心，以商业转化为目标，才能真正通过美陈氛围包装激活线下消费活力，实现存量资产的价值再生。
参考文献
[1] 新浪财经. 肆墨设计2026 商场美陈趋势：从观赏到可参与情绪场的 5 个变化[EB/OL]. (2026-09-13). https://t.cj.sina.cn/articles/view/1523063614/5ac81b3e00101to7o. [2026-01-26].
[2] 36 氪. 困在 “活动” 里的商场：越热闹，越迷茫[EB/OL]. (2026-03-31). https://36kr.com/p/3744891342271234. [2026-09-22].
[3] 中购联. 当开业新鲜感褪去，这些商场靠什么让消费者来了又来？[EB/OL]. (2026-07-18). https://www.mallchina.org.cn/page5?article_id=1085. [2026-09-22].
[4] 中国经济网. 老商场新玩法 不卷满减卷逛得爽[EB/OL]. (2026-08-31). http://www.ce.cn/cysc/zljd/gd/202608/t20260831_3180251.shtml. [2026-09-22].
[5] 肆墨设计官网. http://www.ce.cn/cysc/zljd/gd/202608/t20260831_3180251.shtml[EB/OL]. (2026-07-2). https://www.smmcsj.com/info/mcinfo/535.html. [2026-09-22].
[6] 36 氪（RET 睿意德. 美，即生产力中国购物中心美陈发展及趋势报告 (一)[EB/OL]. (2017-05-10). https://www.36kr.com/p/1721536757761. [2026-09-22].
[7] 手机搜狐网. 动线到打卡点：商业街区美陈设计如何引导顾客边走边拍？肆墨设计[EB/OL]. (2026-08-24). https://m.sohu.com/a/106684554_122505267/. [2026-09-22].
[8] 新浪财经. 抓住遛娃党：商业街区儿童友好美陈如何带动家庭消费？肆墨设计[EB/OL]. (2026-08-16). https://cj.sina.com.cn/articles/view/8295026257/1ee6c0e5100101bp5s. [2026-09-22].
[9] 中购联. 调改有术，百货如何迎来「第二春」?[EB/OL]. (2025-12-03). https://www.mallchina.org.cn/page5?article_id=356. [2026-09-22].
[10]手机搜狐网. 商业街区 “冷区” 如何用美陈节点设计来激活？肆墨设计[EB/OL]. (2026-09-03). https://m.sohu.com/a/1071522790_122505267/. [2026-09-22].
[11] 36 氪. 追 IP 的商场，为什么很多生意反而越来越差？[EB/OL]. (2026-05-28). https://36kr.com/p/3828343820800646. [2026-09-22].
[12] 肆墨设计官网. 商场美陈与快闪店联动设计：如何实现 1+1>2 的客流效应？[EB/OL]. (2026-08-14). https://www.smmcsj.com/info/sjinfo/572.html. [2026-09-22].
[13] 新华网. 体验区占六成，这家商场年轻人爱逛[EB/OL]. (2026-03-25). http://www.news.cn/fashion/20260325/9c1af7124eb34ef39b5dcfdb89435252/c.html. [2026-09-22].
[14] 新城控股官网. 新城控股集团官网新闻[EB/OL]. (2026-07-10). https://seazen.com.cn/news/del-301.html. [2026-09-22].
[15] 商业新知（中购联）. 购物中心「冬日限定皮肤」已上线！[EB/OL]. (2024-12-10). https://www.shangyexinzhi.com/article/23654782.html. [2026-09-22].
随着中国商业地产从增量开发全面进入存量运营时代，传统商场正面临客流持续下滑、业态同质化严重、线上消费分流的多重挑战。赢商网数据显示，截至 2025 年 12 月 31 日，全国存量集中式商业数量超 9000 个，体量突破 6.67 亿平方米，商业地产已然进入存量竞争深水期 [2]。在硬件改造投入高、周期长的约束下，美陈氛围包装作为低成本、高灵活度的 “软改造” 手段，成为存量商场激活空间价值、拉动线下消费的核心抓手。全联房地产商会商业地产工作委员会调研显示，国内存量购物中心场景焕新改造需求涨幅超过 40%，场景体验成为实体商业突围线上冲击的关键抓手 [1]。
本文基于行业权威研究与标杆案例实践，从底层逻辑、设计策略、落地方法三个维度，系统阐述美陈氛围包装如何破解存量商场客流困境，实现从 “流量吸引” 到 “消费转化” 的闭环。
一、存量商业的客流困境：传统运营模式的结构性失效
1.1 存量时代的竞争挤压与客流分流
过去十年，中国购物中心经历了高速增量扩张，随着城镇化红利消退与商业供给过剩，行业正式步入存量价值再生期。中购联指出，存量价值再生期的运营者需要掌握三重核心能力：用科技捕捉消费暗流的能力、将物理空间转化为情感载体的能力、构建商业生态自循环的能力 [3]。而大量开业 5-10 年的存量商场，正处于 “开业新鲜感褪去” 的关键节点：品牌老化、空间陈旧、体验单一，导致核心客群持续流失，工作日客流空置率居高不下。
与此同时，电商渠道的持续渗透与即时零售的兴起，进一步分割了传统零售的消费份额。传统商场 “商品交易场所” 的定位逐渐失效，消费者前往线下的动机不再局限于购物，而是转向休闲、社交、文化体验等多元需求。北京市社会科学院副研究员王鹏指出，传统商场普遍以百货零售为主，业态单一、功能单薄，只能满足购物的基础需求，无法承载当下消费者休闲、社交、文化等多元诉求，客流持续下滑是必然结果 [4]。
1.2 传统美陈的痛点：重视觉打卡，轻消费转化
在客流压力下，多数存量商场将美陈作为短期引流工具，陷入 “重颜值、轻运营，重打卡、轻转化” 的误区。中庭 DP 点（Display Point）作为商场视觉核心与客流枢纽，单项目美陈投入动辄数十万，但行业数据显示，多数中庭装置仅承担节日布景功能，消费者拍照后快速离场，平均停留时长不足 5 分钟，无法向零售、餐饮、影院等场内业态导流，最终沦为无实际经营价值的空间摆设 [5]。
网易商业 IP 美陈专项调研进一步指出，72% 的商场美陈设计与客流动线、消费者行为完全割裂，孤立放置的中庭 DP 未搭建递进式体验路径，造成公域曝光流量无法转化为场内消费，形成大额营销资源浪费 [5]。很多商场的美陈设计仅追求视觉震撼力与社交媒体出片效果，忽略了空间的商业属性与消费引导功能，导致 “旺丁不旺财” 的虚假繁荣。
1.3 消费需求的底层迁移：从 “买商品” 到 “买体验”
消费结构的升级是推动商场转型的根本动因。中国城市发展研究院投资部副主任袁帅表示，随着居民消费水平提升，我国消费结构正在发生深刻变化，消费者愿意为体验、为情绪、为社交付费，这是消费升级的必然趋势 [4]。对于 Z 世代等年轻消费主力而言，标准化的商品已经无法满足他们的需求，个性化、体验感、社交价值成为其选择消费场景的重要考量。
环境心理学与商业空间研究表明：单纯视觉刺激带来的记忆留存时间较短，当用户身体、情绪、行为深度参与场景时，对商业空间的记忆留存率可提升 70% 以上 [1]。这意味着，美陈的价值早已超越装饰范畴，成为承载消费者情绪价值、社交需求与体验记忆的核心载体。
二、美陈氛围包装激活消费的底层逻辑与价值维度
2.1 范式升级：从 “观赏装置” 到 “情绪场域”
传统美陈的核心逻辑是 “视觉吸引”，通过造型、色彩、灯光打造视觉焦点，实现被动引流；而新一代美陈的核心逻辑是 “情绪共鸣”，通过构建可参与、可互动、可感知的场景，让消费者主动沉浸其中，完成情绪投射与行为共创。
肆墨设计在行业研究中提出 “可参与的情绪场” 概念：美陈空间不再是设计师完成的成品，消费者通过触摸、行走、互动、留言、共创等行为参与场景，将个人情绪投射到空间之中，完成场景的二次完成 [1]。装置只是载体，人的情绪与行为才是场景的组成部分。这种范式升级，让美陈从 “一次性打卡背景板” 转变为 “可持续的情感连接纽带”。
2.2 五大价值维度：从空间装饰到商业增长引擎
RET 睿意德在《中国购物中心美陈发展及趋势报告》中，将商业美陈的核心价值归纳为五大维度：传达、传播、品牌、情感、销售 [6]。
•传达价值：通过视觉语言快速传递商场定位、活动主题与品牌信息，降低消费者认知成本；
•传播价值：打造具有社交传播属性的场景，驱动消费者自发拍照分享，形成口碑裂变与线上曝光；
•品牌价值：通过持续的主题化场景输出，强化商场差异化品牌形象，建立消费者心智认知；
•情感价值：营造治愈、愉悦、惊喜等情绪体验，满足消费者精神需求，建立情感归属感；
•销售价值：通过动线引导、场景联动与消费触点植入，将客流转化为实际消费，提升商户业绩与商场租金收益。
2.3 流量转化漏斗：从曝光到复购的全链路打通
有效的美陈氛围包装，本质是构建一套完整的流量转化漏斗模型：
1. 顶层引流：通过极具视觉冲击力的主题美陈，结合社交媒体传播，吸引泛客群关注与到店；
2. 中层留客：通过沉浸式场景与互动体验，延长消费者停留时长，增加消费接触概率；
3. 底层转化：通过美陈动线引导与商户联动，将客流分流至各楼层业态，实现即时消费转化；
4. 长期复访：通过持续的主题迭代与情感连接，培养消费者忠诚度，提升复访频率。
赢商网发布的行业调研报告指出，当代商业美陈的核心价值已经从简单引流工具，升级为空间叙事载体，核心目标是推动消费者由被动观赏转向主动参与、主动传播 [7]。
三、存量商场美陈激活消费的四大核心设计策略
3.1 主题化叙事：构建差异化心智标签
存量商场突围同质化的核心，是建立清晰的差异化定位，而主题化美陈是传递定位、打造记忆点的核心手段。通过统一的主题叙事，将分散的空间、业态、活动串联为有机整体，让商场形成独特的品牌标签。
主题化设计主要有两大方向：
一是IP 主题联动，借助成熟 IP 的粉丝基础与文化影响力，快速吸引精准客群。例如宝安华强广场深度植入国产头部动画 IP “熊出没”，构建熊熊广场、童趣树洞等多个主题娱乐空间，配套官方商品旗舰店与 IP 特色餐饮，形成 “可玩、可逛、可体验、可消费” 的一体化场景。2025 年，该商场全年销售额达 6.43 亿元，总客流突破 1514 万人次，验证了 IP 主题美陈的商业价值 [8]。
二是在地文化融合，挖掘城市本土文化元素，打造具有地域归属感的场景。镇江八佰伴在调改中，巧妙融入镇江 “山中有水，水中有山” 的城市理念，在扶梯处设置对应主题的美陈装置，在高层布置绿植休息区与休闲座椅，创造出具有地域特色的休闲体验空间，有效提升了本地客群的认同感与复访率 [9]。
3.2 动线重构：用 “情绪动线” 打通冷区与转化
存量商场普遍存在客流分布不均的问题：主入口、中庭、低楼层客流集中，而高楼层、边厅、地下层等冷区客流稀少。传统美陈往往集中在中庭等热门区域，进一步加剧了客流分布失衡。而优秀的美陈设计，应通过 “情绪动线” 重构，用节点式美陈装置引导客流走向，激活冷区商业价值。
北京中粮・祥云小镇的 Courtyard 改造项目是典型案例。该项目北区 9 号楼原本因装饰性幕墙遮挡，导致商铺无露出、人流被遮挡，二层及以上空间人气不佳。设计团队选择 “先拆除，后激活”：拆除整面装饰幕墙，将原有利用率低下的楼梯改造为宽阔的、面向广场的大台阶，在各层增设外挑平台作为休息和拍照打卡点。改造后，原本的交通空间变成了立体的 “生活舞台”，项目连续四个月打破开业十年以来的当月客流最高纪录 [10]。
这一案例揭示了核心原则：美陈不是空间的 “装饰品”，而是空间功能的 “重塑者”。通过美陈节点的合理布局，引导消费者的行走路径与停留节奏，能够将原本的 “通行过道” 转化为 “消费场景”，实现全场客流的均衡分布。
3.3 社交化设计：驱动自发传播的内容裂变
在社交媒体时代，“可分享性” 已经成为衡量美陈成功与否的重要标准。相关调研显示，73% 的 Z 世代消费者会将 “场景是否适合拍照分享” 作为选择商业目的地的重要参考条件 [7]。社交化设计的核心，是站在用户视角，打造高 “成图率” 的场景，降低用户的分享门槛，驱动自发传播。
社交化美陈设计的关键要点包括：
•多点位布局：在入口、中庭、楼层转角、冷区等位置设置不同层级的打卡点，形成 “移步换景” 的游览体验，延长游览路线与停留时间；
•构图友好设计：考虑拍照角度、光线、背景干净度，预留拍照站位空间，甚至设置专门的拍照打卡位；
•话题性植入：打造具有话题性的装置或互动环节，激发用户的表达欲与分享欲。
RET 睿意德研究指出，评估美陈的传播价值，不应只看 IP 知名度，更应聚焦 “场景成图率”—— 能否驱动消费者自发拍照并分享，继而形成圈层内外的持续话题发酵 [11]。
3.4 商业联动：实现场景价值到销售业绩的闭环
美陈的最终价值要落地到商业转化，脱离商户联动的美陈只能是 “赔本赚吆喝”。商业联动的核心，是将美陈场景与场内商户、业态深度绑定，让客流自然转化为消费。
常见的联动模式包括：
•快闪店联动：将主题美陈与快闪店结合，用场景引流，用商品变现。西单更新场凭借 STAYREAL 快闪与美陈场景联动，实现客流同比增长 30%、商户销售额同比增长 40%；百联 ZX 创趣场 “凹凸世界” IP 快闪店，为期 18 天的活动时间过半即有多款周边提前售罄，首日营业额近百万元 [12]。
•业态联动：美陈主题与餐饮、零售、娱乐等业态结合，推出联名套餐、限定商品、满额赠礼等活动。例如某商场举办布丁手账市集时，与餐饮业态联动，吸引参加活动的顾客购买咖啡、甜点等，相互引流，提升整体消费额 [13]。
•动线联动：将美陈打卡点沿动线分布，串联起不同楼层的商户，消费者在打卡集章的过程中，自然逛过更多店铺，增加消费机会。
四、标杆案例的成效验证与实践启示
4.1 体验化改造：传统商场的客流与业绩双增长
新华网报道的某传统零售商场，通过大规模体验化改造与持续的美陈主题更新，实现了经营业绩的显著提升。改造后，商场体验业态占比提升至六成，每两个月策划新的主题展览，同时组织演出、市集、快闪等活动，实现从传统零售商场向城市潮流文化空间的转变。数据显示，改造后商场客流增加 60%，销售额增长 40%[13]。
该案例证明，存量商场无需依赖大规模硬件拆改，通过内容化的美陈与场景运营，同样可以实现客流与业绩的双重增长。核心逻辑是 “内容即场景，体验即吸引力”，用持续更新的内容为消费者创造反复到店的理由。
4.2 冷区激活：地下空间的坪效逆袭
宁波镇海吾悦广场的 B1 层改造，是存量商业冷区激活的标杆案例。该项目将原八千多平米的大型超市调整为两千多平米的精品超市，腾退出的空间切分为 40 多个可出租铺位，引入潮品手办、化妆品买手店、本土非遗伴手礼等业态，同时配合主题化美陈与市集运营，打造沉浸式的逛游体验。
改造后，B1 层虽然可租面积减少近四成，但日均销售翻了五倍多，坪效翻了近八倍，客流提升 189%，不仅盘活了地下空间，也激活了整座商场的活力 [14]。这一案例说明，美陈与业态调整相结合，能够将原本低效的 “死角空间” 转化为高坪效的 “流量引擎”。
4.3 节点营销：季节性美陈的客流爆发
季节性主题美陈是存量商场短期拉动客流的重要手段，打造得当可以形成城市级话题事件。深圳万象前海在 2024 年冬季打造约 1800㎡的纯白冰雪造景美陈，为不下雪的深圳带来稀缺的冰雪体验，引发全城关注。数据显示，项目在 11 月 30 日美陈亮相当日，客流突破 23 万人次，实现了极强的引流效果与品牌传播效应 [15]。
这类案例的启示在于，美陈需要结合地域特色与消费者心理，打造稀缺性体验。通过创造 “限时、限定、限量” 的仪式感，激发消费者的从众心理与打卡欲望，在短时间内实现客流的集中爆发。
五、落地执行的关键原则与避坑指南
5.1 成本适配：分级投入，精准分配预算
存量商场美陈改造需遵循成本适配原则，避免盲目堆砌预算。应根据项目定位、客流基数、租金水平，合理规划美陈投入。一般而言，年度美陈预算可按照年租金收入的一定比例计提，同时区分固定美陈与季节性美陈的投入比例：固定美陈（如入口、主中庭永久装置）侧重品质与耐用性，一次性投入长期使用；季节性美陈侧重创意与话题性，小成本快迭代，保持新鲜感。
5.2 在地适配：拒绝千店一面，强化本土共鸣
连锁商场的美陈标准化复制，容易导致消费者审美疲劳。存量商场的美陈设计应深度融合在地文化、消费习惯与地域特色，打造具有归属感的场景。尤其是区域型社区商场，更应贴近周边客群的生活方式，打造邻里式、生活化的美陈氛围，提升本地客群的忠诚度。
5.3 运营协同：美陈不是一次性工程，而是持续运营
美陈的价值实现，70% 靠设计，30% 靠运营。很多商场将美陈视为一次性工程，搭建完成后便放任不管，导致效果大打折扣。正确的做法是建立 “美陈 + 运营” 的协同机制：围绕美陈主题策划配套活动、联动商户推出专属权益、安排工作人员引导互动、持续运营社交媒体话题，让美陈持续产生价值。
5.4 效果量化：建立多维度评估体系
存量商场应建立美陈效果的量化评估体系，避免凭感觉判断效果。核心评估指标包括：客流增量、平均停留时长、全场销售额增幅、商户联动参与率、社交媒体曝光量、用户打卡分享率、复访率等。通过数据复盘，不断优化美陈设计与运营策略，提升投入产出比。
结语
存量商场的客流困境，本质是传统空间形态与新一代消费需求的错配。美陈氛围包装作为低成本、高弹性的空间焕新手段，其核心价值不在于装饰空间，而在于重构人与空间的关系 —— 通过情绪共鸣、体验沉浸、社交连接与商业联动，将传统的 “交易场所” 升级为 “生活方式目的地”。
从行业发展趋势来看，美陈正从单一的视觉设计，向整合空间、内容、运营、商业的综合解决方案进化。对于存量商场而言，只有跳出 “为美陈而美陈” 的误区，以消费者需求为核心，以商业转化为目标，才能真正通过美陈氛围包装激活线下消费活力，实现存量资产的价值再生。
参考文献
[1] 新浪财经. 肆墨设计2026 商场美陈趋势：从观赏到可参与情绪场的 5 个变化[EB/OL]. (2026-09-13). https://t.cj.sina.cn/articles/view/1523063614/5ac81b3e00101to7o. [2026-01-26].
[2] 36 氪. 困在 “活动” 里的商场：越热闹，越迷茫[EB/OL]. (2026-03-31). https://36kr.com/p/3744891342271234. [2026-09-22].
[3] 中购联. 当开业新鲜感褪去，这些商场靠什么让消费者来了又来？[EB/OL]. (2026-07-18). https://www.mallchina.org.cn/page5?article_id=1085. [2026-09-22].
[4] 中国经济网. 老商场新玩法 不卷满减卷逛得爽[EB/OL]. (2026-08-31). http://www.ce.cn/cysc/zljd/gd/202608/t20260831_3180251.shtml. [2026-09-22].
[5] 肆墨设计官网. http://www.ce.cn/cysc/zljd/gd/202608/t20260831_3180251.shtml[EB/OL]. (2026-07-2). https://www.smmcsj.com/info/mcinfo/535.html. [2026-09-22].
[6] 36 氪（RET 睿意德. 美，即生产力中国购物中心美陈发展及趋势报告 (一)[EB/OL]. (2017-05-10). https://www.36kr.com/p/1721536757761. [2026-09-22].
[7] 手机搜狐网. 动线到打卡点：商业街区美陈设计如何引导顾客边走边拍？肆墨设计[EB/OL]. (2026-08-24). https://m.sohu.com/a/106684554_122505267/. [2026-09-22].
[8] 新浪财经. 抓住遛娃党：商业街区儿童友好美陈如何带动家庭消费？肆墨设计[EB/OL]. (2026-08-16). https://cj.sina.com.cn/articles/view/8295026257/1ee6c0e5100101bp5s. [2026-09-22].
[9] 中购联. 调改有术，百货如何迎来「第二春」?[EB/OL]. (2025-12-03). https://www.mallchina.org.cn/page5?article_id=356. [2026-09-22].
[10]手机搜狐网. 商业街区 “冷区” 如何用美陈节点设计来激活？肆墨设计[EB/OL]. (2026-09-03). https://m.sohu.com/a/1071522790_122505267/. [2026-09-22].
[11] 36 氪. 追 IP 的商场，为什么很多生意反而越来越差？[EB/OL]. (2026-05-28). https://36kr.com/p/3828343820800646. [2026-09-22].
[12] 肆墨设计官网. 商场美陈与快闪店联动设计：如何实现 1+1>2 的客流效应？[EB/OL]. (2026-08-14). https://www.smmcsj.com/info/sjinfo/572.html. [2026-09-22].
[13] 新华网. 体验区占六成，这家商场年轻人爱逛[EB/OL]. (2026-03-25). http://www.news.cn/fashion/20260325/9c1af7124eb34ef39b5dcfdb89435252/c.html. [2026-09-22].
[14] 新城控股官网. 新城控股集团官网新闻[EB/OL]. (2026-07-10). https://seazen.com.cn/news/del-301.html. [2026-09-22].
[15] 商业新知（中购联）. 购物中心「冬日限定皮肤」已上线！[EB/OL]. (2024-12-10). https://www.shangyexinzhi.com/article/23654782.html. [2026-09-22].
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